Le design de logos

Objectifs de ce cours (cliquez sur la flèche pour les découvrir)

Dans ce cours, vous allez identifier :

  • trois étapes clés du design de logos
  • des outils utilisés à chacune de ces 3 étapes
  • les livrables attendus au terme de chacune de ces 3 étapes

Le lexique utilisé dans ce cours est très technique. Ce lexique présente cependant des variantes suivant les nombreuses approches du design formulées ici et là. De nombreux termes ont pour origine les usages professionnels anglais ou américains. Il importe donc de clarifier chacun des termes français utilisés pour désigner les étapes, les outils et les livrables envisagés. Un portail de ressources a été mis en ligne, pour permettre à chacun de parfaire la construction des concepts dont il a besoin pour comprendre ce cours.

La conception d'un logo succède à une réflexion marketing menée en amont . Elle suit les grandes étapes du design graphique et du design en général : idéation, création, réalisation. Elle précède plusieurs autres étapes permettant d'optimiser l'identité visuelle dans laquelle s'intègre tout logo.

Chacune des étapes de conception se concrétise par la production d'un livrable :

Des productions intermédiaires, à l'usage exclusif du designer, jalonnent celles des livrables proprement dits. Ainsi, la production de la planche de style est précédée par celle d'une planche de tendances. La production de la planche de proposition est précédée, quant à elle, par celle d'une planche de recherches.

  1. IDÉATION = production d'une planche de tendances et d'une planche de style
  2. CRÉATION = production d'une planche de recherches et d'une planche de propositions
  3. RÉALISATION = production d'une planche de marque

Nous allons détailler chacune de ces étapes (phases de design graphique) et décrire les différentes productions (livrables ou rendus) qui leur sont associés.

Concernant les préparatifs du design d'un logo, voir netboard.me/designlogos

.

1. L'idéation

L'idéation est la phase du design qui suit la préparation marketing. Elle consiste à clarifier, préciser ou étayer plusieurs points importants, avant de passer à l'étape de la conception proprement dite.

Le déroulement de l'idéation

La phase d'idéation commence par un brief avec le client et un travail de documentation sur la marque. Elle se poursuit par un travail d'exploration graphique et se termine par la détermination d'un axe de création pertinent. La phase d'idéation se termine par la réalisation soignée d'une planche de style.

Le brief

Le brief permet de clarifier les points suivants :

  • le profil de la société (ou entreprise ou organisation) détentrice de la marque à promouvoir
  • les objectifs visés par l'élaboration de l'identité visuelle et du logo en particulier
  • les attentes du public cible concerné par le projet
La documentation

La documentation (ou recherche documentaire) permet de collecter des informations détaillées dans les domaines suivants :

  • les codes de communication en vigueur dans le secteur d'activité concerné
  • les étapes significatives de l'histoire de la marque
  • les identités visuelles des concurrents
  • les éléments graphiques déjà utilisés par la société, l'entreprise ou l'organisation concernée
L'exploration thématique et graphique

L'exploration thématique et graphique permet d'inventorier les éléments suivants :

  • les symboles utilisés dans le secteur professionnel et par la marque en particulier
  • les différents courants graphiques et artistiques auxquels se réfère déjà la marque
  • les autres éléments visuels auxquels il est fait référence dans la communication de la marque
La détermination d'un axe de conception

La détermination d'un axe de conception permet d'orienter le travail à venir à venir en fonction :

  • d'une direction pressentie pour répondre aux attentes du client
  • d'une sélections d'éléments chromatiques, typographiques ou iconographiques collectés lors des recherches documentaires
  • de liens établis volontairement entre des composantes de l'arbre thématique
La réalisation d'une planche de style

La réalisation d'une planche de style permet de fixer les choix graphiques en fonction de l'axe de conception :

  • les choix chromatiques (couleurs de nuancier)
  • les choix typographiques (familles de caractères)
  • les choix morphologiques (formes englobantes)
  • les choix symboliques (symboles clés)

Les outils de l'idéation

Les outils utilisés pendant la phase d'idéation sont en fait des productions intermédiaires précédant la mise en œuvre du livrable (la planche de style). Il est en effet nécessaire de construire ces outils, afin de pouvoir les utiliser pour le design des logos. Les outils de l'idéation sont les suivants :

exemple de questionnaire de brief, rédigé par l'agence Inaativ
Exemple de questionnaire de questionnaire de brief, rédigé par l'agence Inaativ
image de tableau Pinterest sur les identités visuelles de boulangeries
Collecte d'images d'identités visuelles de boulangeries, archivée sur Pinterest lors de la création du logo d'un boulanger
modèle numérique de planche de tendances proposé par le site freepik.com
Modèle numérique d'une planche de tendances, librement téléchargeable sur freepik.com
image d'arbre thématique numérique
Exemple d'arbre thématique, élaboré sur la plateforme MindMeister lors de la création du logo d'un artisan du bâtiment
La construction et l'exploitation d'un arbre thématique

Un arbre thématique prend le plus souvent la forme d'une carte cognitive heuristique. Le thème ou sujet principal est placé au cœur de la carte et les thèmes ou sujets secondaires sont placés aux niveaux suivants. XMind est un excellent outil pour réaliser ce type de carte. On peut aussi utiliser gratuitement les applications en ligne suivantes :

On utilisera avec profit l'outil d'élargissement de champs lexicaux du site rimessolides.com. L'association de Text2mindmap et de Rimessolides est particulièrement efficace ! Cette approche est basée sur le texte, le lexique, les synonymes, les mots connexes, etc. Elle ne correspond donc pas nécessairement à la manière de fonctionner de tous les designers.

En reliant, dans un arbre thématique, plusieurs concepts entre eux, un axe de conception est mis en évidence. Dans l'exemple ci-dessus, l'axe choisi relie les termes écologie, artisanat et embelissement. Les éléments chromatiques, typographiques, morphologiques et symboliques devront ensuite être choisis en concordance avec cet alignement de concepts.

Le choix d'un seul ou de plusieurs axes de conception

Un axe de conception (ou de création) est une association de concepts clés, représentatifs de la marque, choisis en conformité avec la stratégie marketing décidée en amont. Les designers expérimentés pouvant se permettre de multiplier les propositions, explorent volontiers et méthodiquement plusieurs axes de création.

Dans le cadre de ce cours, nous orienterons notre travail de conception autour d'un seul axe. Ceci nous gardera dans les limites d'un choix réfléchi et stimulera notre créativité en nous obligeant à explorer le maximum de pistes concrètes dans un cadre déterminé.

La grille de détermination d'un axe axe de conception

La recherche documentaire basée sur le brief permet de collecter les informations touchant les différents domaines relatifs au logo à concevoir. De cette documentation, il est possible d'extraire un nuancier des couleurs, une palette de formes englobantes (cadres), des familles typographiques et une sélection de figures, symboles, motifs et textures. Il est également possible de se faire une idée des éléments graphiques à ne pas utiliser !

Toutes ces informations sont notées sur un tableau de synthèse, nommée grille de détermination, afin de dégager plus facilement une direction créative à exploiter, un axe de conception. Cet axe est plus concret et plus visuel que celui déterminé avec l'arbre thématique. Sur la base de cet axe créatif, une planche de style est ensuite réalisée (voir plus bas).

exemple de grille de conception élaborée pour la conception du logo du Club d'Astronomie de Brassac-les-Mines
Gabarit de grille de détermination d'un axe de conception

Le livrable de la phase d'idéation

Le livrable produit à la fin de cette étape prend idéalement la forme d'une planches de style rassemblant, sous une forme soignée, les éléments graphiques en lien avec l'axe de création choisi (voir plus bas).

Exemple de planche de style élaborée pour la conception du logo d'un photographe

La planche de style ou guide stylistique

Une planche de style comprend généralement :

Un guide stylistique détaillé comprend également :

La mention des familles typographiques dans la planche de style

Vous noterez que, dans la planche de style, la mention des familles typographiques ne précise pas les polices de caractères à utiliser mais plutôt les familles de caractères au sein desquelles choisir les polices à utiliser. Ces familles diffèrent selon les classifications utilisées.

La combinaison des familles de caractères doit faciliter la lecture de repérage (titres) et la lecture suivie (paragraphes). Notez également qu'il est tout à fait envisageable d'opter pour la même famille de caractères pour le marque (titre) et le slogan (accroche). Dans ce cas un contraste de graisse aidera à distinguer les deux. Il est nécessaire pour cela que la police de caractères envisagée dispose de plusieurs fontes.

Au niveau 1 de la formation Com-Créa (CC-1), nous avons étudié une classification différenciant les polices décoratives, neutres, sérieuses, expressives ou amicales. Cette classification est d'autant plus recommandée dans nos livrables que les clients ignorant les subtilités du design typographique en comprennent aisément le découpage.

“Style tile, style guide et brand board” vs “planche de style”

Les concepts anglo-saxons voisins de celui de planche de style se réfèrent à des planches sur lesquelles on trouve un logo, présenté souvent en tête de planche. Or, dans notre progression, nous établissons une planche pour mettre au point le logo !

Il convient donc, dans le cadre de ce cours, de ne pas intégrer la moindre idée ou suggestion de logo dans la planche de style. Quand le logo aura été élaboré, en appui sur notre planche de style, il sera ajouté aux éléments figurant sur cette planche. Cela produira ce que nous nommerons planche de marque (ou brandboard).

En ce qui nous concerne, fixer les limites de conception d'un logo par une planche de style évite de se perdre dans les options qui se présentent au cours du processus de design. De plus, effectuant des collectes et des sélections, on renforce son jugement et son sens critique. La démarche d'élaboration de la planche de style est aussi importante que la finalisation de la planche de style elle-même.

Notez que stratégiquement, il est parfois recommandé au client d'utiliser dans un premier temps un simple nuancier de couleurs étagées associé à des polices de caractères choisies avec soin. Cela permet d'établir dans l'esprit des utilisateurs de la marque les fondements d'une identité visuelle à venir. La conception du logo est alors envisagée dans un second temps, en appui sur le nuancier et les typos choisies. La planche de style fait alors office de pré-planche de marque !

L'alternative du concept de marque

Pour gagner du temps ou travailler de manière plus intuitive, il semble parfois plus simple de mettre au point, pendant la phase d'idéation, ce que A. George Sinclair nomme un concept de marque.

Il s'agit, après avoir clarifié le brief et exploré la documentation collectée, de rassembler sur une planche les éléments typographiques, chromatiques et iconographiques à partir desquels il est envisagé d'effectuer les recherches créatives.

Le nuancier n'y figure pas de manière explicite. On n'y trouve pas non plus de mention des familles de caractères typographiques sélectionnées. Formes, symboles et textures sont inclus dans les images présentées.

Cette manière de procéder ne fait que reporter à plus tard la présentation structurée du nuancier choisi et des typos sélectionnées. Certes, la méthode proposée dans ce cours contraint le graphiste débutant à finaliser les étapes intermédiaires, mais elle lui permet de gagner un temps précieux en fin de processus.

.

2. La création

La création est la phase de design qui suit les phases de préparation et d'idéation. Elle consiste à prendre appui sur une planche de style pour effectuer des recherches graphiques. Après un phase de maquettage vectoriel et de tests, les recherches graphiques permettent de réaliser les propositions au client. Elle précède la phase de réalisation proprement dite.

Le déroulement de la création

La phase de création commence par le choix d'une planche de style. Si plusieurs planches ont été élaborées en phase d'idéation, le fait d'en sélectionner une seule permet de partir sur une base solide.

À ce stade, la réussite du logo est assurée à 80% ! En effet, vous êtes déjà assuré d'utiliser, pour les étapes suivantes, tel nuancier fonctionnel, telles familles de caractères, tels cadres et tels visuels (ceux indiqués par la planche de style !). Il ne vous reste plus qu'à trouver le bon rapport lettrage-image, à trouver la composition la plus impactante et la plus équilibrée, puis à décliner ses propositions suivant les besoins de votre client.

La phase de création se poursuit par un travail de maquettage en noir et blanc, sur papier et à la main, dans un premier temps. Elle se prolonge par un travail de maquettage sur écran, sous une forme vectorielle, en noir et blanc puis en niveaux de gris. Elle se continue par une mise en couleurs puis une phase de tests et d'affinage. Elle se finalise par la réalisation de planches présentant au client trois solutions (une sûre, une originale et une créative).

Les outils de la création

Les outils de création utilisés pendant la phase d'idéation sont :

Ces outils de création sont des aides à la recherche de la solution la plus appropriée. Il ne s'agit pas de finaliser tout de suite la première idée venue. Au contraire, en avançant méthodiquement, vous esquissez avec un des outils proposés de nombreuses solutions. Parmi toutes ces solutions émergera inévitablement une ou deux solutions meilleures que les autres. C'est à partir de ces solutions que vous continuerez à avancer, en utilisant l'outil suivant.

Image, lettrage ou combinaison des deux

Il est difficile de trancher en début de création. À vrai dire il est très probable que vous ayez besoin des 3 types de logos pour répondre aux besoins de votre client. En effet, le logo de son appli Web sera probablement l'image seule. Il y a de grandes chances qu'il utilise par ailleurs le seul nom de sa marque pour signer discrètement les diapositives de ses présentations visuelles. Pour le reste de sa communication, image et texte seront sans doute combinés, mais dans des rapports lettrage-image différents selon le contexte d'utilisation.

Variantes du logo de Slack

Comme il faut bien commencer par un bout, on travaille généralement sur le format le plus grand et le plus complexe. Dans l'ordre du processus de création, on commence à designer la version en noir et blanc et/ou en niveaux de gris qu'on décline ensuite en couleurs. Vous noterez, dans les déclinaisons du logo de Slack (ci-dessus) que les formes de la version monochrome ne sont pas exactement les même que celles de la version en couleurs.

3 options et 4 variations typographiques

Disposer du nom de la marque, de la famille typographique voire de la police de caractères avec lesquels traduire l'identité de la marque est un excellent début. Ce n'est cependant que le commencement de la composition graphique du texte du logo !

détails des trois options typographiques
Les trois options typographiques offertes au designer de logo

Les premières recherches vont donc porter sur le choix du type de texte, du type de lettre puis du type d'écriture. Elles se poursuivront par le choix de la graisse, de l'inclinaison, du degré de luminosité ou d'opacité des lettres et finalement par le choix de l'ornementation des caractères. Tous ces choix successifs vont vous offrir une infinité de d'expressions typographiques, même si vous utilisez une seule famille ou une seule police de caractères. Choisir une police disposant de plusieurs styles multiplie les solutions !

La fiche de travail intitulée Opération graphiques sur le texte détaille ces premières opérations graphiques. Consultez-la et lancez-vous dans des essais manuscrits, crayon ou stylo à bille en main, sur une feuille la plus grande possible ! Si l'esquisse manuscrite n'est pas votre tasse de thé, vous pouvez commencer vos recherches dans votre logiciel favori. Attention toutefois à ne pas finaliser trop vite !

Opérations graphiques sur le texte

La fiche intitulée Opération graphiques sur le texte, vue à l'étape précédente, vous guide dans la mise en œuvre des outils mis à votre disposition pour effectuer vos recherches graphiques. Le tableau ci-dessous a été créé pour vous permettre de cocher au fur et à mesure les opérations que vous avez expérimentées.

inventaire d'opérations typographiques
Inventaire interactif d'opérations graphiques sur le texte

Vous trouverez de nombreux exemples applicatifs sur la fiche mise à votre disposition plus haut.

inventaire d'opérations typographiques
Exemple d'application des 6 premières opérations graphiques
appliquées à des noms de marque fictifs
Opérations graphiques sur l'image

Des opérations graphiques similaires à celles applicables aux textes sont utilisables sur les images. Le tableau interactif ci-dessous vous propose une liste de 25 opérations.

inventaire d'opérations iconographiques
Inventaire interactif d'opérations graphiques sur l'image

Là aussi, il est inutile de les expérimenter toutes. le brief créatif et l'axe de conception choisis orientent vos recherches et vous permettent de privilégier des expérimentations et d'en négliger d'autres. Par contre, si vous êtes dans une impasse, n'hésitez pas à recourir à ce type d'inventaire pour rebondir et explorer de nouvelles pistes. Il serait étonnant que vous les ayez toutes testées du premier coup !

Croquis préparatoire lors de la phase de conception du logo de la société Atlassian
Planche de recherche manuscrite en noir et blanc pour la conception du logo d'Atlassian. Source : atlassian.com
trois principes de simplicité mentionnés sur une carte heuristique
Présentation de 3 principes de simplicité sur une carte XMind disponible sur Biggerplate
Les tests indispensables

Les tests permettent d'évaluer l'utilisabilité des produits de communication en cours de conception. Ils font partie intégrante du processus de design graphique. Concernant les logos, 3 tests sont recommandés : les tests du téléphone, du fax et du photocopieur.

Le test du téléphone intervient après les premières recherches en noir et blanc. Il s'agit de savoir si en décrivant votre logo au téléphone vous parvenez à en décrire les formes assez facilement pour que votre interlocuteur puisse le reproduire sans l'avoir vu auparavant.

Le text du fax (ou télécopieur) consiste à transmettre le logo par le biais de cet outil connu pour son peu de fiabilité dans la reproduction des nuances de gris. Faute de télécopieur, on peut appliquer à une image matricielle du logo plusieurs filtres destructeurs dans Photoshop. L'examen du résultat permet d'évaluer le niveau du seuil de traitement au delà duquel il n'est plus possible d'identifier le logo.

Le test du photocopieur consiste à aggrandir et réduire formtement le logo. L'aggrandissement révèle les défauts cachés du logo. La réduction de la taille du logo permet d'évaluer la taille minimale à laquelle le logo peut être reproduit sans nuire à sa lidibilité. Là aussi, nul besoin de photocopieur pour effectuer ce test !

Les points critiques à vérifier
  • L'adéquation du logo au cahier des charges
  • La lecture du texte et de l'image dans toutes les conditions d'utilisation
  • Les significations connexes involontaires du texte et de l'image, sous tous les angles d'observation
  • L'identification du logo en vision altérée (achromatisme, daltonisme, myopie, etc.)
  • La présence éventuelle d'un élément indésirable, non mentionné dans le cahier des charges
Un site de tests pour gagner du temps

Il existe encore de nombreux tests à faire subir à un logo pour en évaluer la solidité graphique. Plusieurs tests ont été programmés sur le site logolab.app. Les logos à télécharger sur le site pour être testés doivent être enregistrés au format PNG (avec fond transparent...) ou au format SVG.

Attention, un tel site ne peut analyser la pertinence de vos choix graphiques par rapport au cahier des charges. Il ne décèle pas non plus les éventuelles interprétations malvenues de votre logo vu sous un certain angle (ou un certain état d'esprit...).

page d'accueil du site de tests en ligne logolab
tests de redimensionnement et de floutage du logo OK-Rénovetion sur le site de tests en ligne logolab
Tests de redimensionnement et de floutage
tests de découpe et de voisinage du logo OK-Rénovetion sur le site de tests en ligne logolab
Tests de de découpe et de voisinage

Le livrable de la phase de création

Le livrable produit à la fin de la phase de création prend idéalement la forme d'une présentation visuelle numérique ou d'un document multipage présentant les solutions retenues. Il s'agit donc de présenter au minimum :

L'acronyme SOC (Sûre - Originale - Créative) permet de mémoriser les qualificatifs de ces 3 propositions.

L'impact de la présentation visuelle des solutions créatives est souvent renforcé par l'utilisation de mises en situation fictives de chaque solution (montages photographiques, rendus 3D, mockups, etc.).

Important : le document présenté au client doit être commenté et le choix de chaque option doit être impérativement argumenté, en appui sur :

tois propositions pour le logo de Newlook Refinishing
3 concepts, 3 propositions (avec variante en noir et blanc)
Source : behance.net

.

3. La réalisation

La réalisation est la phase 3 de la conception.

Le déroulement de la réalisation

La phase de réalisation commence par le choix de la solution à développer. Elle se poursuit par la mise au point de toutes les déclinaisons utiles découlant des besoins du client (publication éditoriale, publication en ligne, publication plurimédia, utilisation signalétique, utilisation sur divers objets et supports, etc.).

La phase de réalisation comprend, quand cela a été décidé en amont, la réalisation de la papeterie d'entreprise et de ses gabarits (carte de visite, tête de lettre, carte de correspondance, enveloppes, etc.). La réalisation d'un gabarit de présentation visuelle numérique (Powerpoint, Keynote, Illustrator, InDesign, etc.) intégrant le logo sur les différents types de diapositives est envisageable.

Suivant les stipulation du contrat commercial, la création du logo est suceptible de déboucher sur le développement d'une identité visuelle dont le logo est alors un des éléments graphiques.

Les outils de la réalisation

Les outils de conception utilisés pendant la phase de réalisation sont :

Le livrable de la phase de réalisation

Le livrable produit à la fin de cette étape prend idéalement la forme d'une charte graphique.

Une charte graphique contient généralement une présentation soignée des éléments suivants :

Remarque : La planche de style associée, en amont, au logo choisi par le client peut servir de base à la réalisation d'une charte graphique minimale nommée brand board.

On trouve en ligne de nombreux gabarits de brand board, comme par exemple ce basic brand board templates. La brand board présentée ci-dessous peut servir de modèle. Vous noterez que cette brand board intègre une moodboard.

Le site hellonobo.com détaille les contenus à insérer dans une brand board et propose un modèle de présentation librement personnalisable.

Une charte graphique détaillée présente les modalités d'utilisation du logo dans l'entreprise :

Les chartes graphiques sont souvent présentées sous forme de diaporamas réalisés avec Canva®, Powerpoint® ou Keynote®. Conçus avec soin, ces diaporama sont susceptibles d'être imprimés numériquement et former des brand books (voir le mockup ci-dessus).

Des brand books, brand guidelines (chartes graphiques) sont présentés en ligne sur les sites suivants 

.

Remarques et bibliographie

La démarche de conception présentée ici n'est pas la seule démarche envisageable ni la seule enseignée dans les écoles de design. Elle présente cependant trois avantages :

Bibliographie

.